Vijf identiteitsstructuren

Corporate identiteiten zijn er in veel verschillende soorten. Om hier structuur in aan te brengen is het goed om een indeling aan te houden die ontwikkeld is op basis van de identiteitsstructuur van de organisatie.
Er bestaan 5 identiteitsstructuren die een organisatie kan aannemen. Er blijkt uit of een organisatie divisies heeft, dochterondernemingen of afzonderlijke merken. Welke identiteit past het beste bij welke organisatie? Wat moet je weten om de juiste beslissing te kunnen nemen?

Monolitisch

Bij het gebruik van de monolitische identiteit gebruikt de organisatie één naam en huisstijl voor alle producten en/of diensten. De naam van de onderneming is tevens de merknaam op alle producten en diensten.
De organisatie wordt door de doelgroep ook als één geheel waargenomen. De uniformiteit in de visuele uitstraling is hoog.

Voordelen
De monolitische identiteitsstructuur heeft als voordeel dat de organisatie zich naar buiten toe visueel heel duidelijk als eenheid presenteert, zowel visueel als in de communicatie. De uniforme identiteit geeft een snelle herkenning en weinig verwarring. Het biedt vanuit de eenheid een sterke onderhandelingspositie naar de financiele markten, arbeidsmarkten en retailmarkten.

Nadelen
Door de hoge mate van uniformiteit biedt het weinig mogelijkheden voor differentiatie naar verschillende marktsegmenten. De hele organisatie is in gevaar als een onderdeel slecht presteert. Daarnaast kán het publiek te doen krijgen met een bureaucratische, logge organisatie.

Voorbeelden
- Shell: sterke herkenbare uniforme uitstraling met rood, geel en de schelpvorm
- HEMA: strak grid waarin alles wordt vormgegeven
- McDonalds: zeer sterke uniformiteit in alles wat ze doen
- Andere voorbeelden; ABN-AMRO, KLM, Schiphol, NS en IBM

Semi-monolitisch

Net als bij de monolitische identiteit is bij de semi-monolitische identiteit de zowel de naam van de onderneming als de merknaam op de producten en/of diensten aanwezig. Bij het gebruik van de semi-monolitische identiteit gebruikt de organisatie slechts een beperkte uniformiteit tussen de merken onderling.
De organisatie wordt als één geheel door de doelgroep waargenomen, maar heeft meer onderscheid in de producten en/of diensten, soms zelfs met gebruik van subbrands.

Voordelen
Semi-monolitische merken kunnen kostenefficient door het combineren van materialen, mankracht en communicatiemiddelen.
Het biedt de mogelijkheid te differentieren in uitstraling en klantbenadering. De goodwill van de verschillende merken versterkt het geheel.

Nadelen
Het is moeilijk om zin te geven aan de losse organisatie structuur. Het is een balance act om de onderlinge samenhang consistent en begrijpelijk te houden. Daarnaast kan een diffuus beeld van het merk ontstaan bij een merkvreemde product introductie. Stel je voor dat Philips met een kledinglijn komt, of Dolce & Gabbana met een bakkerij keten.

Voorbeelden
- Philips: duidelijk herkenbare en uniforme stijl, maar met een verschil in uitstraling tussen bijvoorbeeld gloeilampen, mobiele telefoons en audio apparaten. Met daarnaast het subbrand Philishave en de multi-branding met Douwe Egberts in de Senseo Crema.
- Albert Heijn: duidelijke uniformiteit vanuit het logo, winkelinrichting en tone-of-voice in alle uitingen. In de vormgeving van de eigen merkproducten zien we duidelijke verschillen, zoals bijvoorbeeld de cosmeticaproducten, reinigingsproducten en Perla-koffie.
- Virgin: het opvallende handgeschreven logo is het verbindende element. Ook de eigenzinnige persoonlijkheid van Richard Branson is belangrijk voor de identiteit. Het succes in de muziek business heeft mogelijkheden gecreeerd in de luchtvaart, drinks (cole en vodka), boeken, mobile telefonie en recent zelfs ruimtevaart.
- Andere voorbeelden: Universiteit Maastricht, Gemeente Amsterdam, Postbank, Kruidvat en Etos.

Endorsed (afzender-identiteit)

Bij een endorsed identiteit is sprake van een hoofd- en een afzendermerk (de endorser). Het afzendermerk, vaak de bedrijfsnaam, geeft vanaf de achtergrond een garantie aan het hoofdmerk.

Voordelen
Beide merken profiteren van elkaar en versterken elkaar vaak ook. Cup-a-Soup en Knaks van Unox kunnen elkaar versterken door de gemeenschappelijke Unox-afzender.
Daarnaast kan het introduceren van nieuwe endersed merken goedkoper zijn dan een introductie als singlebrand.

Nadelen
Het kan een diffuus beeld opleveren als het afzendermerk teveel hoofdmerken onder zich draagt. Elk merk vraagt ook zijn eigen andacht, en er bestaat nauwelijks synergie in de ontwikkeling en inzet van media en materialen.

Voorbeelden
- Magnum van Ola: Magnum wordt als merk los in de markt gezet en is straks zelfs zo sterk dat het wellicht zonder de toevoeging Ola kan bestaan.
- Smarties van Nestlé: direct boven het Smarties-logo staat het Nestlé-logo, net als bij Lion, Bros, Nuts, KitKat en Rolo.
- Andere voorbeelden: Cup-a-Soup van Unox, Pickwick van Douwe Egberts, Stophoest van Red Band, Playstation van Sony en Halvamel van Friesche Vlag.

Multibranded

Dit is een combinatie van twee of meer gelijkwaardige hoofdmerken. Ze hebben een eigen visuele uitstraling en marktbenadering. Het kan hier om gelijkwaardige merken van hetzelfde afzendermerk gaan, of om een co-branding tussen twee verschillende afzendermerken.

Voordelen
De twee merken kunnen profiteren van elkaars bekendheid en imago. Er kan zelfs een uitwisseling van de gebruikersgroepen ontstaan. En de kosten kunnen gedeeld worden door een gezamenlijke ondersteuning.

Nadelen
Bij problemen kan het ene hoofdmerk ook in een negatief daglicht komen te staan, bijvoorbeeld bij een recall van een slecht werkend product.
De levensduur van de samenwerking tussen de hoofdmerken is vaak van korte duur.

Voorbeeld
- Senseo Crema: een samenwerking tussen Philips en Douwe Egberts
- Braun Oral-B tandenborstels: een samenwerking tussen Braun en Oral-B
- Compaq: presenteert zich met Intel Inside

Singlebranded (merken-identiteit)

De verschillende merken hebben een eigen identiteit, die op geen enkele manier naar elkaar verwijzen, zowel in visueel opzicht als de naamgeving. Dit noemen we ook wel een Product Brand.
Als single brands langere tijd actief zijn vanuit één product of productgroep, zien we vaak dat uitbreiding plaatsvindt naar aangrenzende productgroepen. Dit worden dan subbrands zoals Knorr met de subbrands Finesse, Saladbar, Wereldgerechten en Vie.

Voordelen
De merken kunnen een geheel eigen identiteit en reputatie opbouwen en is daarmee uitermate geschikt voor de snelle consumenten markt. Je kunt met de juiste merkportfolio strategie posities in één segment of meerdere segmenten claimen.
Vanuit het specialisme is een sterke en gerichte positionering ten opzichte van de concurrentie mogelijk.

Nadelen
De introductie van een single brand is relatief kostbaar, omdat het merk volledig zelfstandig moet worden opgebouwd. Het kan niet meeliften op het imago van andere merken of een bedrijfsnaam.
Introductie is alleen zinvol in grote marktsegmenten in verband met het terugverdienen van de investeringen.
De identiteit van de moeder organisatie leidt onder de gefragmenteerde identiteit.

Voorbeelden
- Marlboro: wereldwijd een zeer sterk merk door de uniforme visuele uitstraling en communicatie.
- Red Bull: een sterk singlebrand dat door de eigenzinnige en opvallende manier van communiceren een unieke positie in de energy drinks markt ingenomen heeft.
- Andere voorbeelden: Coca-Cola, Mars, Croma, Iglo

Bron: Wally Olins en BrandDesign.