Rebranding

Steeds meer ondernemingen doen aan rebranding: de extreme verandering van de identiteit van een gevestigd merk met als doel het creëeren van meerwaarde. Het merk wordt zichtbaar aangepast op onderdelen als naam, slogan, logo, huisstijl of communicatie. Rebranding is een ingrijpende verandering van de identiteit van een bestaand merk en moet zeer zorgvuldig uitgevoerd worden. Rebranding is mogelijk voor zowel producten en diensten als voor ondernemingen.

Aspecten van een rebranding

Een rebranding is op de toekomst gericht, maar moet tegelijkertijd in het verleden geworteld zijn. Je wilt je markt vergroten zonder je van de bestaande klanten te vervreemden. Bij de rebranding is het belangrijk de geschiedenis van het imago te behouden en versterken. Je wilt het imago, dat soms decennia lang zorgvuldig is opgebouwd, met een rebranding vernietigen.

Hier een paar aspecten van een rebranding:

• Rebranding symboliseert de nieuwe strategie van de onderneming

• De doelgroep verwacht ambitie. Een rebranding appelleert altijd aan de wensen en verlangens van de doelgroep

• Het ultime doel is het creëeren van een emotionele betrokkenheid. Die betrokkenheid is zowel extern (doelgroep) als intern (personeel) gericht

• Centrale begrippen zijn vernieuwing, verbeeldingskracht, relevantie en identiteit

Uitgangspunten voor rebranding

Rebranding vindt vaker plaats dan je zou denken. Merken verdwijnen of krijgen een nieuwe naam, vaak als gevolg van een reorganisatie en een beperking van merkportfolio's. Veel bestuurders en managers geloven dat een nieuwe naam, logo of huisstijl automatisch leidt tot een nieuw imago en meer omzet. Maar zonder strategisch concept en de juiste communicatie is het niet meer dan een cosmetische verandering. Zonder nieuwe producten, diensten of strategie is de klant zeker niet onder de indruk van de vernieuwde onderneming. De aanpassing van het concrete aanbod is daarom de allereerste randvoorwaarde.
Welke uitgangspunten vormen de basis van een succesvolle rebranding?

1 - Motief
Er moet een duidelijke motivatie zijn waaruit de legitimatie van de rebranding blijkt, zoals een gewijzigde markt, een breder aanbod, een nieuwe vraag, etc. Zonder een helder gecommuniceerd motief wordt de rebranding door de doelgroep beleefd als een te grote stap voorwaarts en kan het zelfs negatief uitpakken voor de onderneming.

2 - Perspectief
Een merk moet worden opgebouwd met de blik op de toekomst. Het is niet zomaar een extrapolatie van het verleden. Het is de kunst om de essentie van het merk opnieuw te formuleren en een nieuwe impuls te geven aan de markt.

3 - Motivatie
Geef de doelgroep een duidelijke reden – ofwel een relevant voordeel – om kennis te maken met het nieuwe merk, zoals nieuwe producten, een betere prijs of meer gemak. Deze impuls moet vanuit de onderneming komen, de klant komt niet uit zichzelf. Hierin ligt vaak het verschil tussen slagen of mislukken.

Drie soorten rebrandingoperaties

Door een rebranding wordt het merk, zoals de doelgroep het kent, ingrijpend maar doelgericht veranderd. Het uiteindelijke doel is dan ook om meer voorkeur en vertrouwen bij de doelgroep te winnen.
Rebranding is grofweg in te delen in drie soorten operaties:

1 - Herpositionering
Door een herpositionering probeer je een nieuwe (brein)positie te krijgen binnen het concurrentieveld. Het aanbod van het merk wordt aangepast om het imago te veranderen, soms in combinatie met een huisstijlwijziging. De naam blijft ongewijzigd. Een goed voorbeeld van een succesvolle herpositionering is die van DSM; van bulk- naar fijnchemie.

2 - Huisstijlwijziging of restyling
De naam blijft ongewijzigd, maar de positionering wijzigt. De vormgeving van het merk wordt aangepast. Dit kan een eenvoudige facelift van het logo, kleurgebruik en lettertype zijn, tot een complete aanpassing van de huisstijl.
Een huisstijlwijziging komt vrijwel altijd voort uit een herpositionering.

3 - Naamswijziging
Als de naam wijzigt wordt meestal ook de slogan, het logo, de huisstijl en de communicatie veranderd.
Een naamswijziging volgt logischerwijze uit een herpositionering en gaat in de regel altijd gepaard met een huisstijlwijziging.

Opvallende merkwisselingen

Hier een aantal bekende en opvallende merkwisselingen die in de laatste tien jaar plaatsvonden. Of dit geslaagde of mislukte rebrandings zijn kan alleen de doelgroep beantwoorden.

 Wil je meer weten over rebranding? Wil je een rebranding professioneel laten uitvoeren? Neem dan contact met ons op.